3月13日晚,北京2022年冬残奥会正式闭幕,历时一个多月的冬奥会和冬残奥会圆满结束。两场盛大赛事,博得大众眼球的除在赛场上努力拼搏的运动员外,就是各大品牌百花齐放的冬奥营销了,其中打满全场、实现市场表现多个“第一”的乳业龙头伊利,堪称本次冬奥营销的标杆。

纵观整个北京冬奥、冬残奥营销周期,伊利通过线上媒介的高位布局和线下卖场的深度渗透,让一轮又一轮包围式的营销取得了史无前例的品牌传播效果,并借此实现了2022年1-2月母品牌收入和利润增速的双位数井喷,交出了满分答卷。

流量井喷,奥运身份认知遥遥领先

作为北京2022年冬奥会和冬残奥会唯一官方乳制品合作伙伴,伊利提前布局、准备充分,构建了电视端、字节系、腾讯系、微博及户外五大媒介阵地全方位的信息覆盖。

即便是在刚刚结束的冬残奥赛事中,伊利也始终坚持和冬奥同等量级的营销输出:当众多品牌认为冬奥闭幕是本轮借势营销的终点时,伊利贯穿冬残奥持续高频输出品牌主张,为自己的品牌传播和身份认知形成了极好的长尾效应。

在众多营销动作中,伊利全面占位#北京冬奥会#话题,从启幕到收官,霸榜冬奥奖牌榜17天,与中国队历史性夺金时刻同框,占据社交热搜传播制高点。

在电视台与网络视频的赛事直播中,伊利围绕运动员高光时刻进行回顾,全面覆盖109个夺金点与15块中国奖牌时刻,全程570次露出。同时,还利用微博与抖音等平台的社交属性,通过互动、挑战赛、小活动等营销方式,进行大胆的创新,让全民参与到冬奥会中,并在赛期与他们持续同频、持续沟通。

在户外,伊利更是全方位的刷足存在感。候车亭、公交车身、户外led、机场高铁等人流量密集的地区进行海量出街,呈现多场景包围式布局,可谓真正带动起了“全民冬奥”风潮。

而在最为重要的阵地——冬奥村中,伊利以伊利乳品店为核心,吸引了大量国内外运动员的光顾,冬残奥期间,伊利更是对冬残奥村中的乳品店进行了深度改造,以同样的奥运品质持续为来自世界各地的冬奥健儿提供营养支持和服务保障。

如果说“流量担当”是伊利致胜的基本盘,那多次对营销节点的精准把控以致于爆点频发,则是伊利的“增长极”。

比如面对苏翊鸣夺金的爆发性事件,伊利便展现了超越所有品牌的精准跟进——在其经纪人每天拒绝100个代言邀请的情况下,伊利迅速成为当时唯一一个与苏翊鸣成功牵手的品牌,演绎了教科书般的热点借势突围案例。

数据显示,苏翊鸣成为伊利品牌代言人之后,代言话题首日阅读量高达3.3亿,位居话题榜前列。苏翊鸣十八岁生日当天,伊利为其打造的庆生营销单日阅读增量同样高达3.2亿。

赛前未雨绸缪、紧密布局,赛中迅速响应、精准借势,这套组合拳实现了伊利在冬奥营销周期内源源不断的流量续航。同时,冬奥给“伊利=好品质”进行了强有力的背书,超高的大众触达率和消费者沟通率,也直接决定有数以亿记的人次对伊利“奥运身份”的认知。

第三方调研数据也很好地证实了这一点:伊利奥运身份的消费者认知排名全行业第一,遥遥领先其他品牌。

增速爆发,品牌业务双线突飞猛进

第三方调研数据显示,消费者在此期间对伊利产品的购买意愿创历史新高;伊利内部销售数据显示,母品牌实现22%销售额增速,创造历史佳绩。伊利内部数据显示,2022年1-2月,伊利营业总收入215亿元左右,同比增长15%以上;利润总额33亿元左右,同比增速超过20%以上,成为提振全球乳业、驱动市场增速的典范。

在冬奥会倒计时100天时,伊利就启动全线2000款产品集中焕新,支持奥运的同时面向广大消费者。此外,伊利联名冰墩墩、雪容融IP定制,精准预埋爆款热销产品,更是提前一年打造出全品类线、超千款的系列冬奥定制装产品。

伊利在冬奥前后的每一次营销动作,都能精准把握、精准部署、精准命中,并能根据赛事进程精准进行新的战略决策和执行。最终,通过品牌运营赋能业务,达到品效合一,实现品牌业务双增长。

冬奥效应全面爆发,品牌业务均创历史新高

从成为北京2008年奥运会乳制品赞助商开始,到2022年已是伊利携手奥运赛事走过的第17个年头。在北京成为名副其实的“双奥之城”之时,伊利也实现了业绩的持续增长,市值更是一路飙升,在业绩的推动下,截至3月初,伊利的市值从上市时的4.2亿元攀升到2500多亿元,增长了近600倍。

在如此耀眼的成绩背后,伊利能够领跑行业绝非偶然。

自成功牵手北京2008年奥运会之后,伊利“奥运牛奶”的称号不胫而走,深入人心。长期以来,伊利始终坚持「伊利即品质」的信条,视品质如生命,并为品牌注入了奥运精神,并在低调务实的气氛下开启“颠覆性产品创新”,成为一家真正意义上的产品驱动型公司。

在奥运战略的指引下,伊利对品质的追求也愈发苛刻地全面向奥运标准看齐。任何事物的发展都会经历从量到质的转变,明确以奥运为营销核心正是质变的开始,伊利由此进入了高速发展期。

由于对品质的坚守,伊利获得了国内首张食品领域“质量源于设计QbD-符合性认证”证书。据了解,每一款伊利的乳制品都涵盖原料奶、原辅材料及各类产品检验多达1000多项。

在深耕有机奶、低温酸奶品类并实现领跑之后,2013年底,伊利也在常温酸奶领域发力,推出安慕希希腊酸奶;2017年底,伊利推出了第一款中高端植物奶品牌“植选”;2020年3月,植选推出主打无蔗糖和高蛋白的植物奶新品;冬奥期间,伊利旗下的多个品牌纷纷推出了冬奥定制款产品,为奥运营销提供了有力的保障……

北京冬奥及冬残奥的成功闭幕,是奥林匹克运动在中国发展的新起点,与中国奥运事业共同成长17年之久的伊利也将迈入新征程。冬奥期间,伊利用始终如一的奥运品质和每一名伊利人的坚守,助力中国军团本届历史最佳表现,而在奥运效应的加持下,伊利也收获了口碑、销售、市值的全面领先。未来,伊利将继续心系时代,实现民族企业的责任与担当,继续助力中国体育事业和中国健康事业双线发展,同时在追逐实现“让世界共享健康“的梦想中继续闪耀绽放。

阿里拍卖 聚好玩 沄澜